原文:Branding across cultures : How to Pair Latin and Kanji type

作者:Ulrik Hogrebe

时间:2017 年 9 月 18 日

翻按:早些年许多西方公司进入亚洲市场时,由于对文化隔阂,在品牌的识别的「本地化」有所欠缺,而许多亚洲公司也存在同样的问题。特别是标识设计中的汉字字体适配,不是选择了「烂大街」的通用字体,就是强行移植原标识而导致水土不服。纽约平面设计师廖恬敏(Tien-Min Liao)利用自己的品牌设计工作经验和字体设计学习积累,开展了 「双语标准字」(Bilingual Lettering) 项目,用五十多组适配示例与流程探讨在双语适配中同时保证「形似」和「神似」。近日,廖恬敏在 Type is Beautiful 发表 双语标准字:思路与实践 一文。本文是此前她接受了 TypeThursday 1 的采访,交流了她的经历与心得,在此分享。

注意⚠️ 本译文获得原作者许可,由 Chao Shell 翻譯,转载请注明来源。


本周,我们与「双语标准字」项目创建者廖恬敏探讨如何适配西文与汉字字体。

廖恬敏的「双语标准字」项目探索了如何适配西文与汉字字体,以及如何实现跨文化的相同审美和品牌表达。廖恬敏解释了两种文字的传统及绘制技术上的差异,以及为什么设计师出差错的原因。


Ulrik Hogrebe(U):你好廖恬敏,非常感谢你加入我们。

你做了很多适配西文和汉字文字设计以及将一种文字的造型与性格转换至另一文字中的工作。 一会儿我们再深入探究这些,在此之前,你能谈谈一些关于你自己,以及你对字体的兴趣源自何处吗?

Tien-Min Liao 廖恬敏(L):谢谢你,Ulrik!

好的,我来自台湾台北。大学毕业后,我来到纽约学习平面设计,现于品牌设计公司 Siegel+Gale 2 工作,在那儿我获得了许多标识设计与优化项目的工作机会,也是我的「双语标准字」研究的来源。

我在 Pratt 参加了一个 Jesse Ragan 3 所指导的一个字体设计研讨会,由此步入字体设计领域。一年后之后,我一边在 Type@Cooper 4 学习字体设计,一边在 S+G 工作。


U:是什么启发了你去做字体设计?

L:记得中学时,我对台湾流行歌手们的专辑设计中的定制标识着迷。 那是我第一次注意到文字设计可以带入多少性格到设计之中。但在向 Jesse 学习字体设计之前,我不太了解字体设计(typeface design)同文字设计(lettering)之间的区别 5


U:Cool~ 那么你在 Cooper 获得了什么经验呢?特别是一边还得工作。对你来说,这段时间很艰难,还是说很高兴在正好可以学以致用呢?

L:那时候我很忙,白天工作,晚上和周末上课。工作量相当沉重,但我很喜欢! 第一次毕业之后,我又修了一遍课程(大部分的课程,我错过了几堂……),不过是与不同的老师们一起。我觉得只上一年的课对我来说是不足够的,而且能够跟不同的老师们学习很有趣。真的,对我来说,第一年只是一个开始,在完成第二年的课程之后,我在自己的设计中选择字体时更自如,同时我在 S+G 开始有更多的标识改良的工作机会,这也培养了我的信心。


Min Sans ——廖恬敏在 Type@Cooper 第二年学习后所作的字体项目

U:哇!你上了两次课程,真的很有热情。对了,我们来谈谈你的「双语标准字」项目吧。你能向读者们解释一下这个项目吗?

L:这个项目是一系列用于西文与汉字双语标识和文字适配的的研究。我也写了一些自己的观察、工作流程以及整理总结的文章,发布在我的网站上。


U:对了,我偶然发现了你的 Instagram,并且追踪了一段时间,发现真的很有趣。可以告诉我你在这个项目中试图解决什么问题吗?

Typeji 项目的标识,西文与中文具有相同的个性、元素与涵义。

L:哇,谢谢!在品牌设计公司工作一段时间后,并在美国、台湾和大陆之间旅行之时,我开始注意到,很多西方的品牌并没有与原标识同样高质的中文/汉字版的标识,反之亦然。

人们通常选择使用现有的字体(大多是通用字体)与原始标识适配。所以一个西文标识搭配了一个使用通用字体的汉字,反之亦然。然而这种解决方案只有在两种语言的标识同时使用的时候才行之有效,而当翻译的标识单独使用时,品牌的个性往往就无从体现了,因为你看到的都是通用字体。这算不上设计标识。我遇到的另一个普遍问题是,即使努力地绘制翻译标识,却常常由于设计师不熟悉字体设计而绘制得很差。例如,我常在西文或者汉字标识中看到错误的粗细分布笔画。所以我想知道是否有办法能够使两种语言共存,并能够同时表达相同的个性。这就是我开始这个项目的缘由。


U:真的很有趣。我还没有想过这些,我主要只熟悉西文字体,但这很有道理。 当然,我知道丰田汽车和大众汽车等公司正在制作包含拉丁文、西里尔文和汉字等多语言的字体家族,你说的这些解释了这些公司保证跨文化的品牌一贯性的动机。

那么可以谈谈一些关于西文和汉字的区别吗?

L:好的。一些大公司有投资制作多语言字体的预算,以便在其品牌的视觉识别中使用。 但对于大多数客户来说,他们可能很难定制字体,但我认为他们至少应该尝试去定制标识。

廖恬敏探索字体设计可能性的草稿

对于汉字和西文,这两种文字在结构和疏密程度方面很不一样。它们的单个字符都可以分为更小的单位,但这些单位的组合却是完全不同的。西文是以字母为单位横排的,但汉字字符的构造与西文不同。有些是汉字由两个单位构成的,有的是上下结构,有的是左右结构,还有更复杂的构字,因此每个字符之间的疏密各不相同。与汉字相比,西文字符看起来相对均匀。


U:对了,听说汉字字体的选择种类比较有限,因为好像有人告诉过我,由于汉字的字符集十分庞大 6,所以设计一款汉字字体是比较昂贵,不知道我的这个想法对不对?

L:对的。与西文字体相比,中文或日文的字体的选择确实较少,但也正因这样的现实,我认为反而能促使人们去制作做汉字的定制标识。


U:谈谈你的适配工作的流程吧。

L:我通常从其中一种文字开始,先在纸上绘制草稿。一开始的時候,常常因为强制赋予标识以相同的外观而造成失败。难点在于,传统上西文和汉字所使用的绘制工具不同,因此粗细分布的规则不同,必须了解这样的分布规则。终于在进行了大约 50 组习作之后,我开始整理出了一些系统性的方法。

左:使用字体特征作为装饰元素(方法一);右:想象使用相同工具绘制两种文字(方法二)

我用三种方法来创建对应的风格。

  • 第一种是创建基于传统粗细分布的文字结构,然后从另一种文字中提取装饰元素加入。
  • 第二种方法是想像使用相同的工具绘制。不过这种方法通常使文字看起来有些不正式或者太具表现性。
  • 最后一种方法则是图案化。将两种文字视为图像进行处理,并创建更具表现力的文字设计或标识。哪一种方法更好,取决于设计的主题。

在决定方法后,下一步就是确保它们在所有视觉参数中保持一致,如颜色、收放、重心、对比度等。


U:这是一个好办法。我读过你的文章,记得你说过并非只是让西文和汉字拥有相同的外观,更重要的是得让他们实现跨文化表达相同气质 7。 那么如果一个标识在西文中看起来现代且有力,那么汉字应该如何呼应呢?这项工作容易吗?

适配案例

L:是的。我认为他们应该表达同样的个性。 我觉得如果想把双语文字设计适配做好,必须具有两种文字的文化知识,真正地了解文化线索。例如,隶书一种书法字体;最常出现在汉代的石刻中,所以通常用于严肃场合,但也可能让人觉得有些老旧。


U:真迷人。我问个有点蠢的问题,有多少种书法字体呢? 可以如何使用呢? 人们会因内容而有不同的使用方法吗?就如同如果需要展现出严肃,身为一个西方人,我可能会选用更严肃的衬线,如果需要看起来更现代,会选择更轻快的无衬线体 8

L:书法字体有五大种类 9。很难说哪一种更现代。有时取决于如何绘制它们。就像哥特体既可以用得很传统也可以用得很和现代一样。和西文字体一样,除了书法字体之外,汉字也有许多不同的字体种类,比如如宋体、黑体等等 10


U:了解了。那么如果我是一个字体设计师或平面设计师,想要了解更多,我该怎么做? 从哪里开始呢?

L:这我不是很确定……大部分的汉字字体设计书籍和杂志都是以日文或中文发行的。我还没看过一本以英文出版的书籍或教程。如果您有兴趣,我的网站上有一些非常基本的资料,虽然可能还不足够。

双语标识案例——Reform  再塑

U:啊,是的,我之前阅读了你的网站上的资料,是很好的入门材料。不过听起来好像这方面的书本或教学是一个市场缺口,这或许可以成为你的一个项目?

L:哈哈,如果有人感兴趣的话,或许我可以把一些好书翻译成英文。


U:听起来很棒!感谢你抽出时间接受我的访谈。我会留意这些书的,也会继续追踪你的网站和 Instagram。

祝你好运!

L:非常感谢你抽空和我聊这些!


更多廖恬敏作品,见 Typeji

另外,更多适配示例与流程见:Bilingual Lettering


特别感谢受访设计师廖恬敏在本文翻译过程中作出的宝贵且细致的帮助!


 

(译)注:

  1. TypeThursday 是一个字体爱好者组织,至今已在英美多地举办活动:旧金山 9 月 21 日洛杉矶 10 月 5 日纽约市 10 月 5 日伦敦 10 月 5 日费城 10 月 12 日芝加哥 10 月 19 日西雅图 10 月 19 日
  2. Siegel+Gale 是 1969 年由 Alan Siegel 和 Robert Gale 创立的品牌设计公司,是宏盟集团集团的一部分。总部设在纽约,在洛杉矶、旧金山、伦敦、迪拜和东京设有办事处。公司标语为“Simple is Smart”。
  3. Jesse Ragan 是美国字体和文字设计师。曾为 Gotham、Archer、Chronicle、Omnes 等字体的设计作出贡献。至今有八年的字体教学经验,共同创立 Type@Cooper 项目。

    Jesse Ragan 最新销售的字体——Aglet Slab。
  4. Type@Cooper 是一门字体设计课程。Cooper Union 继续教育部门亦提供关于字体排印、文字设计、书法以及字体制作的课程。
  5. 字体设计(typeface design)与文字设计(Lettering)之间的区别,引用著名荷兰字体排印师、字体设计师 Gerrit Noordzij 的定义,文字设计是由笔画(strokes)绘制的字符(letter)组成的。而字体设计则是需要考虑不同字符的组合,需要保证任何布局下的排印质量。简单来说,字体设计是一个通用方案,文字设计是打磨一个特例。例如,谷歌在 2015 年变更了其标识及视觉设计,开发了几何无衬线字体 Product Sans 以满足不同场合的使用需求(图 1),其标识设计亦基于这一字体 (图 2),但做了很多细节的调整。前者即字体设计,后者为文字设计。

    图 1
    图 2
  6. 中国大陆 GB 18030 标准收入汉字 70244 个,台湾中文资讯交换码收录 42423 个汉字,香港增补字符集在大五码基础上扩编,最新 2016 版已收录 5033 个字符。除了国家或地区的标准外,作为行业标准的 Unicode 在最新的 10.0 版中共收录 87822 个中日韩统一表意文字(包括笔画、假名、韩文等不属于“汉字”范畴的字符)。
  7. 廖恬敏认为相同的外观并非是必要的,事实上是选择性的,能够传达相同的性格才是最终要的。根据 Bilingual Lettering 网站:设计双语标准字最重要的准则在于是否能在可辨识、及不违反文字设计尝试的前提下,清楚地用两种语言表现出「相同的性格」,而非仅仅拥有「类似的造型」。
  8. 衬线体与无衬线体对比:

    上图为 Adobe Caslon Pro,下图为 Product Sans,可明显感受到时代差别。
  9. 书法五体包括篆书、隶书、草书、楷书、行书:

  10. 常用中文印刷字体:

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